Depuis le début de l’activité de notre petit site e-commerce qui veut devenir grand, on pratique l’activité occulte nommée e-mailing. Très prosaïquement, ça veut dire qu’on envoie des emails aux clients et abonnés à notre newsletter pour les inciter à acheter nos produits.
Et ça ne marche pas terrible.
La plupart des e-commerçants font en général au moins 1/4 de leur chiffre (voir 1/3) avec l’e-mailing. On est bien loin de ce résultat.
La bonne nouvelle, c’est qu’on a donc un potentiel de croissance de CA.
La mauvaise, ce qu’on ne sait pas du tout comment faire.
Par quel bout faut-il prendre cet outil marketing pour le rendre à la fois rentable et fructueux (car il ne sert à rien d’être super rentable si on se cantonne à des petits volumes). Quelles questions faut-il se poser ?
Pour arriver à faire de l’e-mailing un vrai canal de chiffre d’affaires pour Mandellia, je ne vois qu’un seul chemin : échanger et pratiquer.
Je me lance donc dans un programme d’auto-formation (lecture sur le web, échanges avec d’autres commerçants ou spécialistes) couplé à une série de tests (pour simplement voir ce qui marche chez nous). C’est une bonne méthode qui m’avait permis de bien progresser sur les notions d’ergonomie web.
Je vous livre les résultats de mon premier test :
J’avais envoyé un mail à toute notre base pour les informer que nous étions en soldes privées au mois d’octobre. Les performances de cet e-mailing étaient plus que moyennes.
J’ai donc reshooté ce même mail mais en changeant juste le titre sur toute la base, mais en la segmentant en 3 groupes.
- Les non-ouvreurs : ceux qui n’avaient pas du tout ouvert le premier email
- Les ouvreurs non cliqueurs : ceux qui avaient ouvert le mail mais n’avaient pas cliqué
- Les ouvreurs cliqueurs : ceux qui avaient ouvert et cliqué sur un des liens (donc visité notre site)
Qu’a donné ce reshoot ?
- Les non-ouvreurs n’ont toujours pas envie d’ouvrir. J’en ai récupéré certains mais une très faible proportion face à la masse que ça représente (taux d’ouverture inférieur à 5%). Ca me coûte donc très cher d’envoyer à nouveau le mailing sur ce segment pour des résultats aussi peu intéressants.
Ceux qui ont ouvert, cependant étaient très intéressés (taux de clic > 30 %)
Ma conclusion : A priori, ça ne sert pas à grand chose de ré-envoyer un mail à ceux qui ne l’ont pas ouvert, ils ne sont pas intéressés. Si on pousse plus loin le raisonnement, il faut surtout se débarrasser rapidement des « non ouvreurs » récurrents (ceux qui n’ouvrent jamais), car ils pèsent lourdement dans la facture. Il faut essayer de récupérer les quelques ouvreurs de ce groupe (qui semblent potentiellement intéressés par nos offres) mais éliminer les autres de notre base d’envoi.
- Les ouvreurs non-cliqueurs : ils ouvrent à nouveau (taux d’ouverture > 50 %) mais ne cliquent toujours que très peu.
Ma conclusion : le mail les intrigue, mais le contenu ne les interpelle guère. A priori, il ne sert donc pas à grand chose de reshooter sur un tel segment.
Si on veut pousser plus loin le raisonnement, il faudrait leur proposer un contenu différent pour voir si ce n’est pas le message en lui même qui leur pose problème. Mais on n’en est pas encore là, c’est déjà pas mal de travail de préparer une news et de l’envoyer pour de si faibles résultats en termes de CA.
- Les ouvreurs-cliqueurs : ils ouvrent beaucoup mais moins que les non-ouvreurs cliqueurs (taux d’ouverture > 40%). A priori normal vu qu’ils ont déjà cliqué, donc été voir sur le site ce dont parlait le mail. Par contre, ils ont à nouveau un fort taux de clic (taux de clic > 30%).
Ma conclusion : C’est un segment très intéressant. Je pense que reshooter systématiquement sur les ouvreurs-cliqueurs d’une news peut permettre d’en maximiser l’effet à moindre frais.
Je retente à la prochaine pour voir si ça se confirme.
Oui, je sais, je suis peut-être en train de réinventer la poudre. Mais c’est un peu ça le e-commerce, faut mettre les mains dans la pâte car il n’y a personne qui vous explique comment faire (ou alors il faut avoir la chance de trouver un bon prestataire-consultant parmi toute la faune des vendeurs de conseil qui ne demandent qu’à se nourrir du désarroi du petit e-commerçant débutant).
En attendant, je continue ma formation.
Et vous, quelles sont vos pratiques en matière d’e-mailing ?
6 commentaires
Attention : chez moi ta news était arrivée en spam, sans que je lui demande.
Je ne sais pas pourquoi
Coté motivation d’achat , je suis un mauvais exemple, je ne peux pas trop t’aider : je suis dans mes travaux et la déco viendra à la fin (normal, je ne veux pas stocker de stiker en attendant).
Toutefois, j’ai une demande de la part des loulous : une grosse étaoile de sheriff sur le mur (en fait la même que celle qu’il y a sur le sheriff, dans le dessin animé cars). Je n’ai pas encore eu le temps de me pencher de savoir qui vend çà.
Mais bon , je pense que si çà marche pour le projet que je relance avec mme, je serai amené à te contacter de nouveaux.
Thierry > merci pour tes commentaires. Niveau étoile on a ça : http://www.mandellia.fr/fr/produits.asp?rec=%C3%A9toile&x=0&y=0&f=1&sX_Menu_selectedID=9DC12EC3
Pas d’étoile de shérif donc
sinon on t’accueillera avec plaisir comme client ou partenaire
Bonjour
je pense que je peux vous aider :
- sur les aspects marketing (segmentation, replenishment, analyse comportementale)
- sur les aspects délivrabilité (pour que vos emails n’arrivent pas en spam, comme chez Thierry)
Si vous le souhaitez, ma ligne directe est le 03 20 68 21 12.
a bientôt !
Je me suis inscrit sur le site et pourtant il ne me reconnait pas (e-mail) Pourtant j’ai bien reçu un mail de votre part me proposant une réduction sur le sticker que j’avais sélectionné : bien vu j’étais d’autant plus interrréssée que le sticker en grande taille est cher : 89 euros. Dommage que le code promo ne fonctionne pas (comme celui de D&CO) et affiche en dessous « aucun article …. » le reste de la phrase est illisible !
Bonjour Jarvik,
Très interessants tes tests. Je suis également en e-commerce sur un site b2b (et donc en charge des news), et sans que tu le sache les tests que tu réalise sont une pratique courante. Et qui devrait être réalisés par davantage de sociétés soit dit en passant !
Effectivement, pour passer du temps à reconvertir les non-ouvreurs et de ce fait les faire basculer dans d’autres segments (ouvreurs ou cliqueurs) c’est une stratégie qu’il vaut mieux mettre en place une fois que le CA généré par tes segments rentables est déjà conforme aux objectifs que tu t’es fixé. Simple postulat :
1 – Se focaliser sur le CA et rentabiliser toutes les actions récurentes
2 – Ouvrir le champ des possibles une fois que le ROI est suffisant… et que tu as du temps à consacrer !
c’set l’éternel cercle vertueux des ressources et gestion de temps priorité. Je te souhaite bon courage, et je ars de ce pas m’insrire sur ta liste de diffusion !
N’hésites pas à me contacter pour tout question